Fra forretningsmål til klare digitale KPI
I denne artikel skal vi have behandlet emnet “fra forretningsmål til klare digitale KPI”. Med artiklen håber jeg, at du får en bredere forståelse af, hvorfor og hvordan du kan arbejde med digitale KPI uagtet kravet fra din organisation omkring effektdokumentation af dine markedsføringsaktiviteter.
Hvordan kommer du fra mine forretningsmål til definerede digitale KPI? (Key Performance Indicators)?
Hvorfor skal du overhovedet arbejde med digitale KPI?
Hvorledes kommer du fra teori til praktisk at kunne arbejde med digitale KPI i din dagligdag?
Nogle har klare forretningsmål, som er nemme at overføre til den digitale kommunikation, imens andre ikke har nogle specifikke målsætninger, og må arbejde med “gør det så godt som muligt”-målsætninger, som kan være endog noget sværere at håndtere. Spørgsmål melder sig helt sikkert; “Gør jeg det godt nok? Kan jeg gøre det bedre? Bringer mit arbejde overhovedet værdi?”. Uden nogle krav omkring effektdokumentation, så kan arbejdet blive utilfredsstillende i længden, hvis du ikke stiller krav til dig selv, dit team eller dine samarbejdspartnere omkring en forventet effekt af dit eller deres arbejde.
Vi må igang! Vi må igang med at skabe digitale KPI, så du stolt kan sige til dig selv og til alle andre (som gider at høre på din blærehistorier), at du har skabt værdi og har indfriet dine (helt egne) målsætninger.
Uanset om du er en ecommerce-forretning eller en fagforening, så skal du igennem en tre-trins-raket. Forretningsmål, Marketing mål og digitale mål, hvor du med fordel kan samle forretningsmål og marketing mål i samme kasse. Du skal først have defineret den helt overordnede målramme og start med at skitsere en kort vision. Vi skal altså forstå, hvad der er vigtigt for kommunikationen i det hele taget. Skal du have solgt X eller få Y medlemmer, eller skabe Z kendskab. Det vigtigste er, at forstå hvorfor vi overhovedet eksisterer som virksomhed og hvorfor vi overhovedet skal kommunikere i kommunikationsafdelingen?
Godt! Nu ved vi helt overordnet hvilke mål, som vi skal indfri, men hvordan overfører vi det til klare digitale KPI?
Du skal lave en øvelse, hvor du under dine forretningsmål skriver den digitale adfærd, som understøtter det overordnede forretningsmål.
Et eksempel fra en fagforening:
Forretningsmål: Få nye medlemmer.
Jeg forholder mig ikke i første omgang til SMART-regler om målbarhed etc. Nu skal vi “bare” forstå den foretrukne digitale adfærd under det givne forretningsmål. Relevante digitale mål under forretningsmålet “Få nye kunder” kan være:
Klik på telefonnummer på websitet
Klik på meld dig ind på websitet
Ses der en digital indmeldingsblanket, så skal vi vide hvordan de potentielle kunder går igennem indmeldingsflowet
Konverteringsrate imellem steps i indmeldingsflowet
Et andet forretningsmål kan måske være noget sværere at måle end en tilmelding. Lad os holde fast i fagforeningen som eksempel.
Forretningsmål: At skabe et dybere kendskab til fagforeningens perspektiv indenfor arbejdsmiljø-området
Her kan digitale mål være:
- Besøg på sider, som indeholder information om området
- Tid på sider, som indeholder information om området
- Forskellige tests og formularer på siden omkring arbejdsmiljø
- Søgninger på websitet, som indeholder arbejdsmiljø.
- Kontaktformularer, som har et valg at specifikke emner såsom arbejdsmiljø
Definering af din digitale måleplatform.
Nu skal du have defineret og implementeret din måleplatform, så den flugter med dine digitale mål. Det gør du via et måldokument. I måldokumentet nedskriver du alt det, som vi har været igennem: Forretningsmål til digitale mål. Herefter skal du nærdefinere den reelle digitale handling (klik på den røde knap “tilmeld” på side www.xxx.dk/xxx) og herefter skal du eller din webanalytics-person sætte målingerne op i din webanalyticsinstallation. (Google Analytics etc.)
Når alt er sat op, så har du en fin digital måleramme med udgangspunkt i dine forretningsmål. Lad de digitale mål indhente data over tid, og herefter har du data på dine digitale mål, som du kan følge. Gerne over længere tid, da du nu vil opleve, at der er forskellige cyklusser i dine data. Sæson/månedscyklus m.m., og det er vigtigt at kende til dem, hvis du sætter dine mål måned for måned.
Når du herefter definerer de digitale KPI, så kan du være mere eller mindre teknisk og statistisk, men du kommer nemmest frem til at arbejde med digitale KPI, ved at fastligge et nul-punkt jf. historiske data. Du har altså et nulpunkt, og nu skal du forbedre situationen. Du fremskriver måske målet med 10% og herefter har du et digitalt KPI, som du kan “jagte”. Du kan iøvrigt sammenholde fremskrivningen med dine marketingbudgetter. Hvis du fremskriver budgetterne med 10%, så er det måske for uambitiøst med en 10% vækst?
Det var lidt snak omkring definering, implementering og arbejde med digitale mål og KPI. Ønsker du at vide mere, så tag endeligt fat i mig, eller TagTrig.com, så kigger vi på det sammen. Husk at tage hele dit marketing team med på rejsen og indled med en workshop, hvor du inviterer alle interessenter med. Det vil med sikkerhed give en fremragende dialog omkring målsætninger og forventning til resultat for forskellige personer eller afdelinger.
Rigtig god dag.